Klasik bir giriş cümlesi arayışım, Amerikalıların bize ettikleri tarzı bir başlangıç ile bir pazarlama devi nasıl olunur başlığı arasında gidip gelmeli bir durum yaratıyor kafamda. Hani, site üstündeki mevzular derinleştikçe bu yazı biraz hava yapıyor beynimde. Kurtulmak istedikçe, yarım bırakmanın suçluluğu daha bir ağırlaştırıyor bedenimi. Sözü uzatmaya değmeyecek bu noktada, alın bir yudum bütün dertleriniz bitecek şeklinde, bir kereden hiç birşey olmazlarla başlanan bir alışkanlık bu çoğunluğun beynindeki.
Ramazan sofralarının olmazsa olmazları arasına sokulan Amerikalıların Kola’sından bahsediyorum. Yeni Dünya’ya yayıldıkları dönemlerde kendilerine Amerikalı diyen Soluk Benizlilerin, Kızılderililer diye bahsettikleri “gerçek” Amerikalılara pazarladıkları “Ateş suyu”nun payımıza düşen kısmı belki de.
Kola öyle ya da böyle yüzyıldan uzun bir süredir insanların çok fazla tükettikleri bir içecek. 19’uncu Yüzyıl’ın sonlarında Dr. John Pemberton tarafından icat edilen, ve bugün Coca-Cola markasıyla saniyede 8000 şişe gibi muazzam bir tüketim rakamına ulaşmış sihirli bir ürün…
Biraz araştırma yapınca, karşınıza ünlü markalara danışmanlık yapan Interbrand ve BusinessWeek’in yaptığı marka değeri sıralamasında en yüksek değere sahip firma olarak en yakınındaki Microsoft’a 10.1 milyar $ fark atan 67 milyar $ değer biçilen Coca Cola markası… Rakibi Pepsi’yi söylemiyorum artık. Bu rakam Türkiye’nin iki yıllık ihracat rakamlarını geçiyor. Sıralama IBM, General Electric ve Nokia şeklinde devam ediyor. İlk 100’de 51 Amerikan firmasının olduğunu da belirtmek gerek. (bu konulara daha sonra değinme ihtiyacı duyacağımızı hissediyorum)
Coca-Cola’nın mucidi Dr. Pemberton, (morfin bağımlısı olduğu iddia ediliyor) Atlantalı bir eczacı. Pemberton, 8 Mayıs 1886 günü, evinin arka bahçesinde, üçayak üzerine yerleştirdiği pirinç bir çaydanlığa koyduğu çeşitli malzemeleri karıştırdığı sırada aklında bir ağrı kesici icat etmek varmış. Pemberton, elde ettiği karışımı kendisi de beğenince bunu pazarlamayı düşünmüş. Limon, tarçın, koka yaprakları ve bir Brezilya bitkisi olan kola tohumlarının karışımı ile elde edilen içecek ilk olarak Jacob’s Pharmacy adlı eczanede 5 cent karşılığında tam da meşhur içki yasağından 1 yıl önce satışa çıkarılmış.
Bir zaman sonra işler iyi gitmeye başlayınca taklitlerinden ayırt edilebilmek için farklı bir ambalaja ihtiyaçları olmuş. “Kırıldığında veya karanlıkta bile Coca Cola şişesi olduğu anlaşılsın” arzusundan yola çıkılarak, Root Glass şirketinden bir tasarım çalışması istenmiş. Dönemin ünlü tasarımcıları Alexander Semuelson ve Earl Dean hemen çalışmalara başlamış. “Esin perileri onlara bir Cocoa tanesi taşımış ve Coca Cola şirketi “Orijinal Şişesi”ne kavuşmuş.” 1915 yılında dönemin gözde cam şirketi Root Glass tarafından geliştirilen ambalajla, bir ilke de imza atılıyordu… Dünyada ilk defa bir ambalaja patent alınmıştı. **
Coca Cola 1. Dünya Savaşı’nda cepheye kadar girmiş ve askerleri ferahlatan bir içecek olarak Amerikan Ordusu’nda bedava dağıtılmış. 2. Dünya Savaşı’nın da resmi içeceği de Coca Cola olmuş. Müttefikler savaşı kazanmak için 6 yıl bekleseler de Coca Cola Nazi Almanyası’nın kalbini çoktan fethetmiş.
Reklam kampanyaları bile ayrı bir olaydır aslında. Noel Baba’nın aslında “Beyaz” olan kıyafetleri Coca-Cola reklamlarında markanın rengi kırmızı renkte olanları ile değişir o gün bu gündür. Noel Baba kırmızı renkli kıyafetleri ile karların üzerinden seyirtmektedir.
Geçtiğimiz yıl bir kitap ile ilgili tanıtım yazısında önüme gelen Tom Standage isimli bir araştırmacı-yazarın 2005 yılında yayınlanan, A HISTORY OF THE WORLD IN 6 GLASSES adlı kitabında, yazar dünya tarihini bira, şarap, sert içkiler, kahve, çay ve coca cola çağlarına ayırarak inceliyor. Bölümlediği çağlardan Coca Cola çağına geldiğinde ise anlatacak çok şey bulduğundan bahsediyor. İngiltere’de yaşayan ve The Economist dergisinin teknoloji editörlüğünü yapan yazar, Coca Cola tarihi üzerine iki farklı görüşten söz ediyor. “Bu içecek, ya Amerikan ‘can-do’ değerlerinin inanılmaz başarıyla somutlaşmış hâli ya da ‘insafsız küresel kapitalizm, küresel şirketlerin egemenliği, yerel kültür ve değerlerin Amerikanlaştırılmış, homojen hâle getirilmiş bir sıradanlığın içinde erimesi’. Durumun hangisi olursa olsun, Standage, ‘Coca Cola’nın gezegende en çok anlaşılan ikinci tabir olduğunu kabul ediyor, ikinci çünkü birincisi ‘O.K.’. Bu içeceğin uzun tarihi, zamanında sahte tıbbi tedaviler için kullanılmış olması, ABD’nin Forty Barrels ve Twenty Kegs of Coca Cola’ya karşı davası, böyle bir kapitalist totemle özdeşleştirilmeye cesaret edemeyen bir Sovyet askeri liderin renksiz Coca Cola’yı votka olarak geçirişi gibi önemli noktaları da içeriyor.”(Radikal)
Gelelim ülkemize, bu kola, fanta, gazoz, ayran sıralaması oluşmadan önce bildiğiniz “gazoz” 1890′larda ithal edilmeye başlanır. Daha sonra Niğdeli Aleksandr Mısırlıoğlu tarafından Fransa’dan getirilen makine ile Karaköy’de Mısırlıoğlu adı altında meyve esansı, şeker ve karbonik asiti ile yapılan ve basınçlı hava ile şişelere doldurularak gazoz üretilmeye başlanır.
Daha sonra Hasanbey, Hürriyet(1908), Neptün(1917), Beyaz Rus, Cumhuriyet gazozları(1923) piyasaya çıkar. 1930 yılında Bursa’da Nilüfer adıyla gazoz üretimine başlayıp daha sonra 1933′de Uludağ adını alan firma en eskilerdendir. Tekel de Ankara Bira Fabrikasında gazoz ve soda üretimi yapar fakat 1940′larda üretimini bırakır.
1955′de Uludağ ilk kola ve portakallı meşrubatı üretir. Yabancı firmaların Türkiye’ye girmeleri de Marshall yardımından sonra olmuş. Coca-Cola 1109. fabrikasını Türkiye’de kurmak istediğinde, üretimi Marshall fonunun öncelikler listesine alınarak şirkete kredi verilmiş. Coca-Cola üretici firmadan patent hakkı almadan, sadece hammadde ihraç edecektir. 1964′de İstanbul, 1968′de İzmir ve 1969′da Adana tesisleri faaliyete geçer.
68 gençliğinin yabancı sermayeye karşı çıktığı bir ortamda Amerikan Kola’sına karşı tepkilerde gecikmemiş. Hatta savunma amaçlı olarak Hüsamettin Toros Türkiye Rehberi’nde (1971) dolum makinelerinin harcadığı elektrik için firmanın belediyeye ne kadar ücret ödediğinden, şişelerin Paşabahçe tarafından üretildiğinden, her şişenin kapağının bile milyonlarca adet olmasından, işsizlik yaşanan bir ülkede iş imkanı yarattığından bahseder. Ona göre “Coca-Cola için ödenen her kuruş milli sanayimizin bir sektörüne gitmektedir.”
Tepkiler de azımsanacak gibi değildir. Yön dergisi, 9 Temmuz 1965 tarihli 119. sayısının kapağını kola şişesine ve “Coca-Cola zehirdir içmeyin!” çağrısına ayırır. Tam sayfa zararlarından bahseder. İTÜ’den başlayarak üniversite öğrencileri Kolayı boykot ederler. İTÜ İnşaat ve Mimarlık Fakülteleri kantininde başlayan satışı Taşkışla’da öğrenciler tarafından yasaklanır. Hatta firma yetkilileri öğrencilere boykottan vazgeçmeleri ve kantinde satış yapılmasına izin verilmesi halinde kola kapaklarından hediye olarak çıkan otomobilin kantinde satılanlar arasından çıkmasının sağlanacağı sözü bile verilir.(Gündelik Hayatımızın Tarihi, K.Emiroğlu)
Coca-Cola’nın peşinden Pepsi-Cola, 7-Gün, Fruko üreten Fruko-Tamek 1962′de, Aroma Meyve Suyu A.Ş. 1968′de kurulur.
Rekabet etme konusunda yerli meşrubat firmalarından sağlı sollu çeşitli markalar çıkartma çalışmaları süregelmişse de. RC, İxir, Nur Kola… Elvan gazoz gibi markalar bazılarımızın çocukluğunda anı olarak kalakalmıştır. Amerikalı askerlerin heyecana kapılıp bizim askerlerimizin kafasına torba geçirme gafletleri gibi hareketler ColaTurka gibi markaların işine de yaramıştır.
Hayatımızdan çıksa hiçbir eksikliğini hissetmeyeceğimiz bir ürün olarak, marka sıralamalarının, pazarlama kitaplarının olmazsa olmaz konu başlıklarından biri olagelmiş Coca-Cola. Hakkında bir o kadar da şehir efsanesi olan başka bir ürün yoktur herhalde. (Bu Coca-Cola ile ilgili efsaneler ayrı bir yazı olur sanki, dişimizi eritir, tuvaleti temizler, motordaki pasları söker, içine mentos atılmaz, sabetayistir, siyonisttir, anti-islamdır, yahudi sermayesidir, vs, vs)
Bu arada Coca Cola ve Arap dünyasının çelişkilerini anlatan bir fıkradan burada bahsetmekten alıkoyamadım kendimi. Coca Cola´nin pazarlama temsilcilerinden biri, Arabistan´da ki görevinden hayal kırıklığı ile dönmüş ve niye başarılı olamadığını arkadaşlarına anlatmış:
-Beni Arabistan´a ilk gönderdiklerinde iki sorun vardı. Arapça bilmiyordum. Halkta da okuma-yazma öyle iyi değildi. Bu yüzden, onlara vermek istediğim mesajı yan yana üç resim halinde düzenledim.
Birinci resimde bir Arap… Çölde kumların üzerinde sürünüyor, susuzluktan kavrulmuş, ölmek üzere.
İkinci resimde, Arap, kumların arasında bulduğu Coca Cola´yı içiyor.
Üçüncüde adam dipdiri, ayakta, canlı ve neşeli…
-Eee, harika fikir. Anlamadılar mı?
-Anladılar anladılar ama… Sorun da bu. Araplar sağdan sola okurlarmış meğer!..
